Foto: Wikimedia Commons (Public Domain)
Das Oberflächen-Event
Seit fünf Jahren lebe ich in Mailand und habe es endlich geschafft, das Abendmahl von Leonardo da Vinci in der Kirche Santa Maria delle Grazie zu sehen. Ungeplant, denn ich war zu einem Symposium eingeladen, das direkt daneben stattfand. Das Ticket war inklusive Führung, bei Nacht.
Das Symposium Prada Frames fand in diesem Jahr erstmals im Komplex von Santa Maria delle Grazie statt, unter dem Titel In Sight. Inzwischen in seiner fünften Ausgabe gilt es als intellektueller Auftakt zum Salone del Mobile und zur Design Week, mit einer subtilen, aber kraftvollen Branding-Agenda. Drei Tage Talks, Lesungen und Panels über Bildproduktion, KI und das Analoge. Und darüber, wie Bilder zirkulieren und ob sie noch Wahrheit vermitteln können.
Paola Antonelli, Design-Chefkuratorin am MoMA, eröffnete den ersten Tag mit der Frage, wie Bilder unsere räumliche Erfahrung konstruieren. All das geschah in einer Renaissance-Sakristei, mit Bibelszenen aus dem 16. Jahrhundert an den Wänden. Man geht davon aus, dass Bramante sie entworfen hat. Der Diskurs drehte sich um KI-generierte Bilder und den Zusammenbruch des Realen.
Ein Gebäude weiter, wo Leonardos Wandgemälde in seinem leicht beschädigten, unkuratierten Zustand überlebt, fotografierten Menschen es für Instagram-Posts, statt es zu betrachten – und taggten das Mailänder Modehaus. Das ist vielleicht nichts Neues, aber hier war das Gemälde nur Kulisse und der Instagram-Moment das eigentliche Thema.
Das ist die Design Week 2026. Über 500.000 Besucherinnen und Besucher bewegten sich in sieben Tagen durch die Stadt. Rekordpassagierzahlen an allen drei Mailänder Flughäfen, Hotels nahezu ausgebucht, die Preise pro Nacht explodierten. Und die Metro weit über ihrem Jahresdurchschnitt. Fun Fact: Die Website Pornhub verzeichnete am Sonntagabend, als die Eröffnungspartys begannen, einen Rückgang des Traffics um 21 Prozent. Die Stadt war, definitiv, woanders. Mailand ist zum stilvollsten Ausverkauf der Welt geworden.
Zumindest auf den Social-Media-Kanälen war die Eröffnung des kalifornischen Möbelunternehmens RH, das in den europäischen Markt einsteigt, das Event schlechthin: eine Veranstaltung, die mehr Privatjets nach Linate lockte, als sonst üblich in der Stadt landen. Es war ein bisschen wie eine Filmpremiere. Irgendwo nannte jemand die Design Week das neue Coachella. Der Vergleich stimmt. Der einzige Unterschied: bei Coachella gibt es, technisch gesehen, noch Konzerte.
Um die Woche etwas in Schutz zu nehmen: Es gab fantastische Projekte in Privatwohnungen, historischen Palazzi und unabhängigen Räumen in der ganzen Stadt. Mailands architektonische Tiefe und seine Designkraft sind real, und die Design Week macht sie auf eine Weise sichtbar, die für die meisten Besucher sonst unsichtbar bliebe. Und es ist schön, durch die Straßen zu laufen und die Stadt so lebendig, so international, so offen zu erleben.
Auch die Modeindustrie ist komplett im Design angekommen und scheint die Fashion Weeks ersetzt zu haben. Ein riesiger aufblasbarer Oktopus umschlang die Fassade von 10 Corso Como, das war gut! Das Modehaus Marni hat die Pasticceria Cucchi, eine Mailänder Institution, die es seit 1948 gibt, bis hin zu den Zuckertütchen neu gestaltet, süß! Die Fuorisalone-Plattform listete 1300 Aktivierungen in der ganzen Stadt auf, absurd! Tausende von Kreativen, Studios, PR-Agenturen, Cateringunternehmen und Design-Afficionados bewegten sich eine Woche lang durch die Stadt, produzierten Arbeiten, generierten Content, mixten Drinks und stellten Rechnungen an Marken – hoffe ich.
Die große Frage dieser Designwoche – was ist real und was ist künstlich –, war überraschend physisch. Der aufblasbare Oktopus war real. Der Negroni Sbagliato beim Prada-Opening-Event war real und die Fresken aus dem 16. Jahrhundert waren real. Was sich aber weniger echt anfühlte, war der eigentliche Grund, weshalb sich alle dort versammelt hatten.
Was die Events der Design Week hinterlassen, abgesehen von der Dokumentation und den Rechnungen, ist schwer zu messen. Design ist in seiner nützlichsten Form intelligente Planung: eine Stadt, die besser funktioniert, eine Straße, die sicherer zu überqueren ist, ein öffentlicher Raum, der allen gehört. Hier war die Stadt die Kulisse und die Events und Markenaktivierungen das Thema.
Mailand hat das alles gut weggesteckt, wie jedes Jahr. Die Stadt floriert, und die Design Week generiert 255 Millionen Euro für die lokale Wirtschaft. Aber ein Ort, der das größte Design-Event der Welt ausrichtet, bleibt nach wie vor voller Autos, mit wenig Fahrradwegen und infrastrukturell grundsätzlich etwas überlastet. Und dennoch bewegt sich Mailand langsam in die richtige Richtung. Es hat die Designer. Was aber noch fehlt, ist der Wille, sich selbst zu gestalten, anstatt nur nach dem nächsten großen kommerziellen Projekt Ausschau zu halten.
Design ist nicht Oberfläche. Die Version, die auf einem Smartphone-Bildschirm am besten aussieht, ist die, die am wenigsten Intelligenz erfordert. Ich bin stark für die Version der Stadt, die im echten Leben besser aussieht und sich besser anfühlt. Eine, in der man sicher spazieren kann, die gute Luft hat und tatsächlich lebenswerter ist. Die ist viel schwerer zu fotografieren.
Zum Autor
Moritz Gaudlitz lebt in Mailand. Er ist Journalist und Kommunikationsberater, der an der Schnittstelle von Wirtschaft, Innovation und Kultur berät. Als Gründer von Culture Shifts und Host des gleichnamigen Podcasts und Substack-Newsletters begleitet er Transformationsprozesse in Ökosystemen wie Technologie, Design, Luxus und Kulturindustrie. Seine Arbeit umfasst Kommunikationsstrategie, Markenaktivierung, Medienproduktion und Moderation.
Der Artikel ist ursprünglich in englischer Sprache auf der Plattform Substack im Newsletter Culture Shifts unter dem Titel „The Surface Event“ erschienen.
