Was ist los auf dem Fast-Fashion-Markt? H&M hat seinen Instagram-Account gelöscht. Dort sind derzeit sechs Bilder zu sehen. Sie sind eine Vorschau auf die neue „Winterkollektion“, die am 12. September vorgestellt wird. Hatte H&M jemals eine richtige Winter- und Sommer-Kollektion? War die Marke nicht dafür bekannt, jede Woche etwas Neues auf den Markt zu bringen?

Das südsudanesische Model Ajus Samuel, im Sommer noch Exklusiv-Model von Saint Laurent, in einem Outfit aus der Winterkollektion von H&M, die am 12. September gelauncht wird. „Die Kollektion A/W 2024 steht ganz im Zeichen der Freude an großartiger Mode“, sagt H&M-Kreativdirektor Jörgen Andersson.Foto: H&M

Prominenter Zugang bei Uniqlo

Uniqlo hat diese Woche bekannt gegeben, dass Clare Waight Keller – ehemals Chloé- und Givenchy-Chefdesignerin – nicht nur für die „Capsule Collection C“ verantwortlich sein wird, sondern auch als Kreativdirektorin von Uniqlo fungieren wird. Die japanische Marke hatte noch nie einen renommierten Kreativdirektor, hat aber bereits mit bekannten Designern wie Jil Sander und JW Anderson an Capsule Collections gearbeitet. Die Hauptkollektion wurde von einem Team entworfen.

Zara plant für den Herbst eine Kollektion mit Stefano Pilati, Ex-Designer von Yves Saint Laurent. Designer-Kollaborationen sind bei der spanischen Fast-Fashion-Marke eher selten, und bisher waren keine großen Namen der Modebranche beteiligt.

Milliardengewinne und CO₂-Explosionen

Alle drei Marken sind „alte“ Fast-Fashion-Marken. Sie sind schon seit Jahrzehnten auf dem Markt und verdienen ihr Geld mit Masse statt mit Klasse. Dieses Konzept hat jahrelang perfekt funktioniert. Bis andere aufkamen, die noch billiger waren. In den letzten Wochen gab es Berichte über phänomenale Umsatzsteigerungen bei Temu. Shein veröffentlichte eine Explosion seiner CO?-Zahlen, was angesichts seines kometenhaften Aufstiegs zum größten Modeunternehmen der Welt kein Wunder ist. Primark meldete im April dieses Jahres ein starkes Gewinnwachstum bei einem Umsatz von insgesamt 5,21 Milliarden Euro.

Bei den Herren, hier vorgeführt vom amerikanischen Skateboarder, Rapper, Plattenproduzent, bildenden Künstler und Model Sage Elsesser, auch bekannt als Navy Blue, „setzt sich die Stimmung des klassischen Kleidungsstils, gepaart mit Opulenz, fort“, heißt es bei H&M.Foto: H&M

Der billige Preis ist unterboten worden

Das heißt: Ultra-Fast-Fashion mit den noch relativ jungen Unternehmen aus China und Großbritannien hat sich in kürzester Zeit durchgesetzt. Der billige Preis, früher das Verkaufsargument von H&M, Zara und Uniqlo, ist unterboten worden. Es geht noch billiger, und die Verbraucherinnen und Verbraucher wechseln in Scharen zu den neuen Anbietern.

Welcher Weg bleibt also für die alten Fast-Fashion-Marken?
Eine Antwort lautet: der Weg nach oben.

Zara, oder besser gesagt die Inditex-Gruppe, zeigt, wie es geht. Bessere Materialien, mehr Transparenz, bessere Qualität, aber auch viel höhere Preise, ein eleganteres Logo, bessere Ladenausstattung, bessere Dienstleistungen, weniger Ware in den Geschäften, um einen wertigeren Eindruck zu vermitteln. Die Gewinne stiegen und damit auch der Aktienkurs der Marke.

„Ultra-raffinierte Kleider aus Premium-Materialien“, so bezeichnet H&M seine Winterkollektion „A/W 2024“, die am 12. September gelauncht wird. Das französische Model Loli Bahia ist eine der Protagonistinnen der Kampagne.Foto: H&M

Wird es funktionieren?

Die Konkurrenten aus Japan und Schweden wollen jetzt wahrscheinlich das Gleiche. Aber wird es funktionieren? Zara hat ZUERST seine Läden und seine Kollektion gestrafft und holt jetzt einen bekannten Designer ins Haus. Uniqlo hat einen der besten kreativen Köpfe auf dem Modedesignermarkt eingestellt, aber die Läden werden immer voller, und das Einkaufen bei Uniqlo macht schon lange keinen Spaß mehr. Und H&M hat im Januar einen neuen CEO ernannt, Daniel Ervér, der schon immer für das Unternehmen gearbeitet hat und nun vieles ändern will. Seine ersten Schritte beim Aufräumen auf Instagram, die er sich von Celine von Hedi Slimane und Balenciaga von Demna Gvasalia abgeschaut hat, sind etwas radikal. Doch die neue Winterkollektion, von der es auf Instagram eine Vorschau gibt, sieht aus wie Zara.